Eine der größten Denkfallen beim Aufbau eines Unternehmens ist für mich die Vorstellung, dass die ursprüngliche Geschäftsidee besonders gut sein muss.
Viele Gründer verbringen sehr viel Zeit damit, ihre Idee zu perfektionieren.
Sie überlegen:
- Wie muss das Produkt aussehen?
- Welche Funktionen braucht es?
- Wie soll die Website aufgebaut sein?
- Wie kann ich mich von Wettbewerbern unterscheiden?
- Welchen Namen soll das Unternehmen bekommen?
- Welche Technologie brauche ich?
- Wie kann ich das Geschäftsmodell noch besser machen?
Das sind alles legitime Fragen.
Aber eine Frage wird dabei meiner Meinung nach häufig zu spät gestellt:
Wie groß ist der Markt, in dem ich mit dieser Idee überhaupt spielen möchte?
Denn eine durchschnittliche Idee in einem großen, wachsenden und zahlungsfähigen Markt kann unternehmerisch wesentlich interessanter sein als eine brillante Idee in einem winzigen Markt.
Das bedeutet nicht, dass die Idee unwichtig ist.
Es bedeutet vielmehr:
Eine gute Idee innerhalb eines schlechten Marktes bleibt häufig ein schwieriges Geschäft. Eine gute, aber nicht perfekte Lösung innerhalb eines attraktiven Marktes kann dagegen sehr interessant werden.
Genau deshalb halte ich die Marktgröße bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für einen der wichtigsten Faktoren.
Nicht den einzigen.
Aber einen, den man meiner Meinung nach viel früher betrachten sollte.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Eine gute Geschäftsidee allein garantiert kein erfolgreiches Unternehmen.
- Die Größe und Qualität des Marktes bestimmen maßgeblich, wie groß eine wirtschaftliche Möglichkeit werden kann.
- Ein kleiner Markt kann profitabel sein, aber die Wachstumsgrenze liegt möglicherweise früh.
- Ein großer Markt bietet mehr Chancen, bringt aber häufig auch mehr Wettbewerb mit sich.
- Entscheidend ist nicht nur die Marktgröße, sondern die Kombination aus Marktgröße, Nachfrage, Wachstum, Zahlungsbereitschaft und Wettbewerb.
- Du musst nicht den gesamten Markt erobern, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen.
- Ein kleiner Marktanteil in einem großen Markt kann bereits ausreichen.
- Die ursprüngliche Geschäftsidee darf sich durch Kundenfeedback und Markterkenntnisse verändern.
- Ich würde deshalb nicht zu früh emotional an einer Idee festhalten.
- Interessanter als „Ist meine Idee genial?“ ist häufig die Frage: „Gibt es hier einen ausreichend großen wirtschaftlichen Bedarf?“
- Marktgröße sollte nicht isoliert betrachtet werden. Auch Margen, Kundenakquisitionskosten, Kapitalbedarf und operative Komplexität sind entscheidend.
- Ein attraktiver Markt kann eine größere unternehmerische Optionality schaffen.
- Wer langfristig Unternehmen und Beteiligungen aufbauen möchte, sollte Märkte deshalb bewusst auswählen.
Warum Gründer häufig ihre Idee überschätzen
Ich kann gut nachvollziehen, warum das passiert.
Wenn du eine Geschäftsidee entwickelst, investierst du automatisch Zeit und Energie.
Du beschäftigst dich damit.
Du denkst darüber nach.
Du verbesserst sie.
Vielleicht erzählst du Freunden davon.
Vielleicht baust du bereits eine Website.
Vielleicht entwickelst du sogar ein Produkt.
Und irgendwann entsteht eine emotionale Verbindung.
Dann wird aus:
„Ich habe eine Geschäftsidee.“
leicht:
„Ich muss diese Idee erfolgreich machen.“
Das ist ein großer Unterschied.
Denn ab diesem Moment besteht die Gefahr, dass du den Markt an deine Idee anpassen möchtest.
Eigentlich sollte es häufig andersherum sein:
Die Idee sollte sich an der Realität des Marktes orientieren.
Wenn Kunden anders kaufen als gedacht, sollte sich das Geschäftsmodell verändern.
Wenn die Nachfrage größer ist als erwartet, solltest du überlegen, ob sich daraus eine größere Chance ergibt.
Wenn der ursprüngliche Markt zu klein ist, solltest du überlegen, ob du das Angebot verändern oder einen größeren Markt adressieren kannst.
Eine Idee ist eine Hypothese
Ich finde es hilfreich, eine Geschäftsidee zunächst nicht als fertiges Konzept zu betrachten.
Sondern als Hypothese.
Du sagst im Grunde:
„Ich glaube, dass es Menschen gibt, die dieses Problem haben und bereit sind, für eine Lösung Geld zu bezahlen.“
Das ist zunächst nur eine Annahme.
Erst der Markt liefert dir die Antwort.
Deshalb würde ich eine Geschäftsidee nicht danach bewerten, wie begeistert du selbst davon bist.
Sondern danach, welche Signale der Markt liefert.
Zum Beispiel:
- Gibt es Suchnachfrage?
- Gibt es bestehende Anbieter?
- Werden vergleichbare Leistungen gekauft?
- Wie hoch sind die Preise?
- Wie häufig kaufen Kunden?
- Wie groß ist die Zielgruppe?
- Wächst der Markt?
- Wie stark ist der Wettbewerb?
- Gibt es wiederkehrenden Bedarf?
Diese Fragen sind häufig wertvoller als die Frage:
„Finde ich meine Idee gut?“
Was bedeutet Marktgröße überhaupt?
Wenn wir über Marktgröße sprechen, geht es zunächst um die wirtschaftliche Gesamtheit eines bestimmten Bedarfs.
Vereinfacht gesagt:
Wie viel Geld wird innerhalb eines bestimmten Marktes für vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen ausgegeben?
Dabei kann man unterschiedliche Ebenen betrachten.
TAM – Total Addressable Market
Der gesamte theoretisch adressierbare Markt.
Also:
Wie groß wäre der Markt, wenn du theoretisch jeden möglichen Kunden erreichen könntest?
SAM – Serviceable Available Market
Der Teil des Marktes, den du mit deinem konkreten Angebot tatsächlich bedienen kannst.
SOM – Serviceable Obtainable Market
Der Teil des Marktes, den du unter realistischen Bedingungen tatsächlich erreichen könntest.
Diese Unterscheidung ist hilfreich, weil Gründer sonst schnell mit riesigen theoretischen Marktgrößen argumentieren.
Ein Markt kann beispielsweise global 20 Milliarden Euro groß sein.
Wenn dein Geschäftsmodell aber nur eine sehr kleine regionale Nische bedienen kann, ist diese Zahl für deine konkrete Planung wenig relevant.
Warum ein großer Markt attraktiv sein kann
Ein großer Markt schafft vor allem eines:
mehr Möglichkeiten.
Wenn du einen Markt mit beispielsweise 100 Millionen Euro Gesamtvolumen betrachtest, hast du grundsätzlich eine andere Ausgangssituation als bei einem Markt mit 2 Millionen Euro.
Nehmen wir ein vereinfachtes Beispiel.
Wenn ein Unternehmen einen Marktanteil von 1 % erreicht:
Bei einem Markt von 2 Millionen Euro:
1 % = 20.000 Euro
Bei einem Markt von 100 Millionen Euro:
1 % = 1 Million Euro
Bei einem Markt von 1 Milliarde Euro:
1 % = 10 Millionen Euro
Natürlich ist die Realität komplexer.
Aber das Prinzip ist wichtig.
Der Markt setzt einen wirtschaftlichen Rahmen für das, was überhaupt möglich ist.
Du musst keinen großen Markt dominieren
Hier liegt allerdings ein häufiger Denkfehler.
Ein großer Markt bedeutet nicht, dass du Marktführer werden musst.
Du brauchst nicht 30 % Marktanteil.
Vielleicht reichen:
- 0,1 %
- 0,5 %
- 1 %
- 2 %
je nach Geschäftsmodell vollkommen aus.
Wenn du beispielsweise einen sehr großen B2B-Markt adressierst und eine kleine, hochspezialisierte Zielgruppe innerhalb dieses Marktes erreichst, kann daraus bereits ein attraktives Unternehmen entstehen.
Das finde ich besonders interessant.
Denn die Frage lautet nicht:
„Kann ich den gesamten Markt gewinnen?“
Sondern:
„Ist der Markt groß genug, dass ein kleiner Anteil davon für mein Unternehmen bereits wirtschaftlich interessant wäre?“
Ein Beispiel aus dem B2B-Geschäft
Stell dir einen Markt mit 10.000 potenziellen Unternehmen vor.
Du musst nicht 10.000 Kunden gewinnen.
Wenn du beispielsweise 100 Kunden gewinnst, entspricht das bereits 1 % des Marktes.
Wenn jeder Kunde im Durchschnitt 20.000 Euro Jahresumsatz erzeugt, ergibt das:
100 × 20.000 Euro = 2 Millionen Euro Jahresumsatz
Das ist natürlich nur eine vereinfachte Rechnung.
Aber sie zeigt, warum Marktgröße relevant ist.
Du brauchst nicht zwangsläufig eine revolutionäre Technologie.
Du brauchst möglicherweise nur:
einen ausreichend großen Markt + ein relevantes Problem + ein funktionierendes Angebot + einen effizienten Vertriebsweg.
Warum eine kleine Nische trotzdem attraktiv sein kann
Jetzt kommt die wichtige Gegenposition.
Nicht jeder kleine Markt ist schlecht.
Im Gegenteil.
Eine kleine Nische kann sehr attraktiv sein, wenn:
- die Kunden hohe Preise bezahlen
- das Problem dringend ist
- die Konkurrenz überschaubar ist
- die Kunden regelmäßig kaufen
- die Margen hoch sind
- der Markt stabil ist
- die Kunden gut erreichbar sind
Ein Markt mit 5.000 potenziellen Kunden kann für ein Unternehmen völlig ausreichend sein.
Es kommt darauf an, wie viel Umsatz und Gewinn pro Kunde möglich sind.
Deshalb sollte man Marktgröße niemals isoliert betrachten.
Marktgröße ist nicht gleich Marktqualität
Das ist ein entscheidender Punkt.
Ein riesiger Markt kann ein schlechtes Geschäft sein.
Warum?
Weil vielleicht:
- die Margen extrem niedrig sind
- der Wettbewerb brutal ist
- Kunden extrem preissensibel sind
- die Akquisitionskosten sehr hoch sind
- die Kapitalbindung enorm ist
- regulatorische Hürden bestehen
- große Unternehmen den Markt dominieren
- die Kunden kaum wechseln
Ein kleinerer Markt kann dagegen sehr attraktiv sein.
Deshalb würde ich eher von Marktqualität sprechen.
Eine interessante Kombination kann sein:
großer Markt
relevantes Problem
hohe Zahlungsbereitschaft
gute Margen
wiederkehrende Nachfrage
realistische Kundengewinnung
Das ist wesentlich interessanter als die reine Marktgröße.
Wie dringend ist das Problem?
Ein großer Markt bringt wenig, wenn niemand wirklich etwas verändern möchte.
Deshalb würde ich zusätzlich fragen:
Wie dringend ist das Problem?
Es gibt Probleme, die Menschen gerne lösen würden.
Und es gibt Probleme, die sie lösen müssen.
Das ist ein großer Unterschied.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise jedes Jahr Geld verliert, weil ein bestimmter Prozess nicht funktioniert, ist die Zahlungsbereitschaft möglicherweise höher als bei einem Problem, das lediglich „nice to have“ ist.
Wie häufig tritt das Problem auf?
Auch die Frequenz ist wichtig.
Ein Kunde kann ein Problem einmal im Leben haben.
Oder jeden Tag.
Oder jeden Monat.
Oder jedes Jahr.
Je häufiger ein relevantes Problem auftritt, desto interessanter kann ein Geschäftsmodell werden.
Das gilt besonders für:
- Abonnements
- Wartungsverträge
- wiederkehrende Dienstleistungen
- Verbrauchsprodukte
- laufende B2B-Leistungen
Wiederkehrende Nachfrage kann einen erheblichen Unterschied machen.
Wie viel ist der Kunde bereit zu bezahlen?
Marktgröße und Kundenwert müssen gemeinsam betrachtet werden.
Ein Markt kann relativ klein sein.
Wenn die Kunden aber sehr hohe Preise bezahlen, kann daraus trotzdem ein attraktives Unternehmen entstehen.
Beispiel:
10.000 potenzielle Kunden
davon erreichst du 100
durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde:
50.000 Euro
Das wären:
5 Millionen Euro Jahresumsatz.
Natürlich sind solche Rechnungen nur Annahmen.
Aber sie helfen dabei, die wirtschaftliche Größenordnung einer Idee zu verstehen.
Warum Suchvolumen allein kein Markt ist
Gerade wenn du mit SEO arbeitest, ist dieser Punkt wichtig.
Eine hohe Anzahl an Google-Suchen bedeutet nicht automatisch einen attraktiven Markt.
Du solltest unterscheiden zwischen:
Suchvolumen
und
wirtschaftlicher Suchintention.
100.000 Suchanfragen nach einem kostenlosen Thema können wirtschaftlich weniger interessant sein als 500 Suchanfragen von Unternehmen, die gerade einen Auftrag vergeben möchten.
Deshalb interessiert mich bei SEO nicht nur:
„Wie viele Menschen suchen danach?“
Sondern:
„Wie viel wirtschaftliche Nachfrage steckt hinter dieser Suchintention?“
SEO kann helfen, Märkte sichtbar zu machen
SEO ist für mich deshalb nicht nur ein Marketingkanal.
Es kann auch ein Werkzeug sein, um Märkte besser zu verstehen.
Du kannst beispielsweise untersuchen:
- Wonach suchen Menschen?
- Welche Leistungen werden gesucht?
- Welche Städte und Regionen haben Nachfrage?
- Welche Probleme werden häufig gesucht?
- Welche Anbieter erscheinen?
- Welche Begriffe haben kommerzielle Suchintention?
- Welche Themen sind bereits stark besetzt?
Dadurch kannst du erste Hinweise darauf bekommen, ob ein Markt digital sichtbar und erreichbar ist.
Aber auch hier gilt:
SEO-Daten sind ein Signal – kein vollständiger Marktbeweis.
Die ursprüngliche Idee darf sich verändern
Das ist für mich einer der wichtigsten Gedanken.
Wenn du eine Geschäftsidee entwickelst, solltest du nicht zu sehr an der ursprünglichen Form festhalten.
Vielleicht startest du mit:
„Ich möchte Dienstleistung X für Zielgruppe Y anbieten.“
Dann stellst du fest:
Die Zielgruppe möchte eigentlich etwas anderes.
Oder:
Sie zahlt für eine andere Leistung deutlich mehr.
Oder:
Eine angrenzende Zielgruppe hat ein viel größeres Problem.
Dann wäre es aus meiner Sicht falsch, stur an der ursprünglichen Idee festzuhalten.
Vielleicht ist gerade die Veränderung der Idee der entscheidende Schritt.
Der Markt darf dein Geschäftsmodell verändern
Eine interessante Denkweise lautet:
Nicht:
Idee → Produkt → Markt suchen
Sondern:
Markt → Problem → Nachfrage → Lösung → Geschäftsmodell
Natürlich funktioniert die Realität nicht immer so linear.
Aber der Unterschied in der Denkweise ist wichtig.
Der Markt ist nicht nur der Ort, an dem du deine Idee verkaufen möchtest.
Der Markt kann auch bestimmen, welche Idee du überhaupt entwickelst.
Was wäre, wenn du die Idee verdoppelst?
Eine interessante Übung:
Nimm deine ursprüngliche Geschäftsidee.
Dann frage dich:
„Was müsste ich verändern, damit der adressierbare Markt zehnmal größer wird?“
Vielleicht musst du:
- eine andere Zielgruppe ansprechen
- geografisch expandieren
- ein angrenzendes Problem lösen
- ein anderes Preismodell wählen
- aus einer Dienstleistung ein Produkt machen
- aus einem Projektgeschäft ein wiederkehrendes Modell entwickeln
- weitere Leistungen ergänzen
- eine Plattform entwickeln
- Partner integrieren
Du musst die Idee nicht tatsächlich verändern.
Aber die Frage zwingt dich dazu, über ihre Grenzen nachzudenken.
Was wäre, wenn du die Idee halbierst?
Die Gegenfrage ist genauso interessant:
„Was könnte ich weglassen, um eine kleinere, aber hochprofitablere Nische zu bedienen?“
Vielleicht ist die große Zielgruppe gar nicht nötig.
Vielleicht reicht eine hochspezialisierte Branche.
Vielleicht kannst du durch Spezialisierung:
- höhere Preise
- bessere Prozesse
- bessere Sichtbarkeit
- niedrigere Vertriebskosten
- höhere Kundenbindung
erreichen.
Das ist die andere Seite der Marktstrategie.
Großer Markt oder attraktive Nische?
Die richtige Antwort lautet deshalb nicht:
„Groß ist immer besser.“
Sondern:
„Der Markt muss groß genug sein, um deine unternehmerischen Ziele zu ermöglichen.“
Wenn du beispielsweise ein Unternehmen mit 500.000 Euro Jahresgewinn aufbauen möchtest, brauchst du möglicherweise keinen Milliardenmarkt.
Wenn du dagegen eine Unternehmensgruppe mit mehreren Millionen Euro operativem Ergebnis entwickeln möchtest, solltest du die Marktgröße wesentlich stärker berücksichtigen.
Das Ziel bestimmt den notwendigen Markt.
Marktgröße und persönliches Ziel müssen zusammenpassen
Das ist ein Punkt, den ich persönlich sehr wichtig finde.
Angenommen, du möchtest:
- ein kleines, profitables Unternehmen
- wenig Personal
- hohe persönliche Freiheit
- 300.000 Euro Gewinn
Dann kann eine kleine Nische perfekt sein.
Wenn du dagegen:
- mehrere Unternehmen aufbauen
- Managementteams einsetzen
- Unternehmen kaufen
- Beteiligungen halten
- eine Holding entwickeln
möchtest, brauchst du langfristig andere Größenordnungen.
Das Geschäftsmodell sollte also zu deinem Zielbild passen.
Ein großer Markt schafft Optionality
Hier kommt ein Begriff ins Spiel, den ich unternehmerisch sehr interessant finde:
Optionality.
Wenn du in einem ausreichend großen Markt tätig bist, entstehen möglicherweise mehrere zukünftige Möglichkeiten.
Du kannst:
- weiter skalieren
- neue Regionen erschließen
- weitere Leistungen anbieten
- neue Kundensegmente erschließen
- einen Partner aufnehmen
- ein Management aufbauen
- weitere Unternehmen integrieren
- ein Joint Venture entwickeln
- das Unternehmen verkaufen
- weitere Unternehmen erwerben
Ein kleiner Markt kann ebenfalls solche Möglichkeiten bieten.
Aber ein großer Markt schafft häufig mehr potenzielle Richtungen.
Die Marktgröße beeinflusst auch deine Exit-Möglichkeiten
Wenn du irgendwann verkaufen möchtest, ist die Größe und Attraktivität des Marktes ebenfalls relevant.
Ein Käufer möchte nicht nur dein aktuelles Unternehmen betrachten.
Er wird sich auch fragen:
„Welche Entwicklungsmöglichkeiten gibt es noch?“
Ein Unternehmen in einem stagnierenden Kleinstmarkt hat möglicherweise weniger strategische Optionen als ein Unternehmen in einem wachsenden Markt.
Das bedeutet nicht, dass es unverkäuflich ist.
Aber Marktattraktivität kann Einfluss darauf haben, wie viele potenzielle Käufer sich überhaupt interessieren.
Wachstum ist wichtiger als die aktuelle Größe
Ein kleiner Markt kann interessant sein, wenn er stark wächst.
Ein großer Markt kann uninteressant sein, wenn er dauerhaft schrumpft.
Deshalb solltest du nicht nur fragen:
„Wie groß ist der Markt heute?“
Sondern:
„Wie könnte dieser Markt in fünf oder zehn Jahren aussehen?“
Dabei solltest du beispielsweise betrachten:
- Bevölkerungsentwicklung
- technologische Veränderungen
- regulatorische Entwicklungen
- Konsumverhalten
- Digitalisierung
- Outsourcing
- Fachkräftemangel
- Branchenstruktur
- Investitionen
Nicht jede Entwicklung lässt sich vorhersagen.
Aber Trends können Hinweise geben.
Fragmentierte Märkte können interessant sein
Ein Markt muss nicht unbedingt technologisch spektakulär sein.
Manchmal finde ich gerade traditionelle und fragmentierte Branchen interessant.
Zum Beispiel Branchen mit:
- vielen kleinen Anbietern
- regionalen Unternehmen
- wenig Standardisierung
- wenig digitaler Sichtbarkeit
- hoher Nachfrage
- wiederkehrenden Dienstleistungen
Das bedeutet nicht automatisch, dass dort eine riesige Chance existiert.
Aber eine fragmentierte Marktstruktur kann interessante Möglichkeiten für:
- Digitalisierung
- Professionalisierung
- Partnerschaften
- Konsolidierung
- Akquisitionen
- Plattformmodelle
bieten.
Marktgröße und Fragmentierung zusammen denken
Ein großer und stark fragmentierter Markt kann besonders interessant sein.
Warum?
Weil dort theoretisch mehrere Strategien möglich sind.
Du kannst beispielsweise:
Build
ein Unternehmen von Grund auf aufbauen.
Oder:
Partner
mit einem bestehenden Unternehmer.
Oder:
Buy
ein bestehendes Unternehmen übernehmen.
Oder:
Merge
mehrere Strukturen zusammenführen.
Oder:
Build + Buy
eine neue digitale Nachfragequelle entwickeln und später operative Unternehmen integrieren.
Gerade diese Kombination finde ich unternehmerisch spannend.
Warum ich heute weniger an der perfekten Idee festhalten würde
Wenn ich über neue Geschäftsmodelle nachdenke, würde ich heute weniger versuchen, bereits am Anfang die perfekte Idee zu finden.
Ich würde eher nach einer interessanten Kombination suchen:
Markt
Problem
Nachfrage
wirtschaftliche Logik
persönlicher Zugang
Entwicklungspotenzial
Das ist für mich wesentlich interessanter.
Denn eine Idee kann sich verändern.
Der Markt bleibt trotzdem der Rahmen, in dem sich das Unternehmen entwickelt.
Was ist dein unfairer Vorteil?
Marktgröße allein reicht nicht.
Du solltest dich auch fragen:
Warum bin gerade ich in diesem Markt interessant positioniert?
Vielleicht hast du:
- Branchenwissen
- Kontakte
- Vertriebserfahrung
- SEO-Kompetenz
- technisches Wissen
- operative Erfahrung
- Kapital
- Zugang zu Unternehmern
- eine bestehende Marke
- eine bestehende Kundenbasis
Der persönliche Zugang kann entscheidend sein.
Ein großer Markt, in dem du keinerlei Zugang hast, kann schwieriger sein als eine kleinere Branche, die du sehr gut verstehst.
Marktgröße × Zugang × Geschäftsmodell
Ich würde deshalb eher in drei Dimensionen denken:
1. Wie groß ist der Markt?
2. Wie gut komme ich an diesen Markt heran?
3. Wie attraktiv ist das Geschäftsmodell innerhalb dieses Marktes?
Eine theoretische Marktgröße von 10 Milliarden Euro hilft dir wenig, wenn:
- du keine Kunden erreichst
- die Akquisitionskosten extrem hoch sind
- die Margen schlecht sind
- du keinerlei Differenzierung hast
Umgekehrt kann ein Markt von 500 Millionen Euro sehr interessant sein, wenn du einen guten Zugang besitzt und ein starkes Geschäftsmodell entwickeln kannst.
Die Economics sind entscheidend
Ich würde deshalb immer versuchen, zumindest grob mit Zahlen zu arbeiten.
Beispielsweise:
Anzahl potenzieller Kunden
×
realistischer Kundenwert
=
theoretischer Umsatzpool
Dann:
realistischer Marktanteil
×
Marktvolumen
=
möglicher Umsatz
Und anschließend:
Umsatz
×
realistische operative Marge
=
möglicher operativer Gewinn
Diese Rechnung wird nie exakt sein.
Aber sie zwingt dich dazu, deine Idee wirtschaftlich zu betrachten.
Ein einfaches Beispiel
Nehmen wir an, du hast zwei Geschäftsideen.
Idee A
Marktgröße:
10 Millionen Euro
Realistisch erreichbarer Marktanteil:
10 %
Möglicher Umsatz:
1 Million Euro
Operative Marge:
15 %
Möglicher operativer Gewinn:
150.000 Euro
Idee B
Marktgröße:
500 Millionen Euro
Realistisch erreichbarer Marktanteil:
1 %
Möglicher Umsatz:
5 Millionen Euro
Operative Marge:
15 %
Möglicher operativer Gewinn:
750.000 Euro
Idee A kann trotzdem die bessere Idee sein.
Vielleicht ist der Markt leichter zugänglich.
Vielleicht ist die Konkurrenz geringer.
Vielleicht macht sie mehr Spaß.
Vielleicht benötigt sie wesentlich weniger Kapital.
Aber das Beispiel zeigt:
Eine kleinere Marktchance kann die Größe eines späteren Unternehmens begrenzen.
Der größte Markt ist nicht automatisch der beste Markt
Ich würde deshalb auch vor einer Überbewertung großer Märkte warnen.
Große Märkte ziehen häufig an:
- große Unternehmen
- Start-ups
- Investoren
- Kapital
- internationale Wettbewerber
Das kann den Wettbewerb massiv erhöhen.
Ein kleinerer, profitabler Markt mit schwächerem Wettbewerb kann unternehmerisch attraktiver sein.
Die Frage ist deshalb nicht:
„Wo ist der größte Markt?“
Sondern:
„Wo finde ich eine attraktive Kombination aus Marktgröße, Nachfrage, Wettbewerb, Marge und Zugang?“
Welche Fragen solltest du zur Marktgröße stellen?
Wenn du eine neue Geschäftsidee bewertest, würde ich mir unter anderem diese Fragen stellen:
Wie viele potenzielle Kunden gibt es?
Nicht theoretisch weltweit.
Sondern realistisch für dein Geschäftsmodell.
Wie viel geben diese Kunden aktuell aus?
Existiert bereits ein Budget?
Wie häufig kaufen sie?
Einmalig oder regelmäßig?
Wie hoch ist der durchschnittliche Kundenwert?
Wie viel Umsatz kann ein Kunde erzeugen?
Wächst der Markt?
Oder schrumpft er?
Wie stark ist der Wettbewerb?
Viele Anbieter können sowohl Chance als auch Warnsignal sein.
Wie teuer ist Kundengewinnung?
Ein großer Markt hilft wenig, wenn jeder Kunde extrem teuer gewonnen werden muss.
Wie hoch sind die Margen?
Umsatz allein reicht nicht.
Wie kapitalintensiv ist das Geschäftsmodell?
Braucht Wachstum viel Kapital?
Wie groß könnte das Unternehmen realistisch werden?
Nicht theoretisch.
Realistisch.
Was ist ein ausreichend großer Markt?
Darauf gibt es keine universelle Antwort.
Für ein kleines Unternehmen kann ein Markt mit 20 Millionen Euro ausreichend sein.
Für ein Unternehmen mit Venture-Capital-Ambitionen wäre derselbe Markt möglicherweise viel zu klein.
Für eine lokale Dienstleistung kann wiederum eine Region vollkommen ausreichen.
Deshalb solltest du rückwärts denken:
Was möchte ich persönlich mit diesem Unternehmen erreichen?
Dann:
Wie groß muss das Unternehmen dafür werden?
Und daraus:
Wie groß muss der adressierbare Markt sein?
Das ist aus meiner Sicht die bessere Reihenfolge.
Vom Unternehmensziel zurück zum Markt
Nehmen wir an, du möchtest langfristig 1 Million Euro operativen Gewinn mit einem Unternehmen erzielen.
Wenn dein Geschäftsmodell eine operative Marge von 20 % besitzt, brauchst du ungefähr:
5 Millionen Euro Umsatz.
Jetzt kannst du rückwärts rechnen.
Wenn dein durchschnittlicher Kunde 25.000 Euro Jahresumsatz bringt:
5.000.000 € / 25.000 € = 200 Kunden
Jetzt lautet die Frage:
Gibt es in deinem Markt realistisch 200 Kunden, die du gewinnen kannst?
Wenn ja, wird die Idee interessanter.
Wenn es insgesamt nur 150 potenzielle Kunden gibt, wird es schwieriger.
Das bedeutet nicht automatisch, dass die Idee schlecht ist.
Aber du kennst jetzt eine wichtige Grenze.
Warum du deine Idee nicht zu früh verteidigen solltest
Eine der gefährlichsten Denkweisen beim Unternehmertum ist:
„Ich habe diese Idee und muss jetzt beweisen, dass sie funktioniert.“
Ich würde eher sagen:
„Ich habe eine Hypothese und möchte herausfinden, ob sie funktioniert.“
Das verändert deine Haltung.
Du kannst dann leichter sagen:
- Das funktioniert nicht.
- Der Markt ist zu klein.
- Die Zielgruppe ist falsch.
- Der Preis ist zu niedrig.
- Der Vertrieb funktioniert nicht.
- Das Problem ist nicht dringend genug.
- Die Nachfrage liegt woanders.
Und genau daraus kann eine bessere Geschäftsidee entstehen.
Die beste Idee ist manchmal nicht die ursprüngliche
Das klingt zunächst paradox.
Aber vielleicht ist deine ursprüngliche Idee nur der Einstieg.
Du entdeckst beispielsweise einen Markt.
Dann sprichst du mit Kunden.
Dann stellst du fest:
Das eigentliche Problem liegt ganz woanders.
Du passt dein Angebot an.
Dann entsteht ein neues Geschäftsmodell.
Vielleicht ist dieses zweite Modell deutlich besser als deine ursprüngliche Idee.
Das ist kein Scheitern.
Das ist Marktfeedback.
Was ich heute bei einer neuen Geschäftsidee prüfen würde
Wenn ich heute eine neue Geschäftsmöglichkeit untersuchen würde, würde ich relativ früh diese Reihenfolge wählen:
1. Markt
Wie groß und attraktiv ist er?
2. Problem
Welches konkrete Problem existiert?
3. Nachfrage
Wird dieses Problem tatsächlich bezahlt?
4. Wettbewerb
Wer löst es heute?
5. Zugang
Wie kann ich Kunden erreichen?
6. Economics
Wie sehen Umsatz, Kosten und Marge aus?
7. Test
Wie kann ich die wichtigste Annahme schnell überprüfen?
8. Geschäftsmodell
Wie kann daraus ein funktionierendes Unternehmen entstehen?
9. Assets
Was entsteht langfristig?
10. Ownership
Möchte ich dieses Unternehmen langfristig besitzen?
Diese Reihenfolge verhindert zumindest teilweise, dass man sich zu früh in Produktdetails verliert.
Marktgröße ist ein Filter, kein Urteil
Ich würde Marktgröße niemals als endgültiges Urteil über eine Geschäftsidee verstehen.
Sie ist ein Filter.
Eine kleine Marktgröße kann ein Warnsignal sein.
Eine große Marktgröße kann ein interessantes Signal sein.
Aber erst die Kombination mit anderen Faktoren macht daraus eine echte unternehmerische Entscheidung.
Manchmal ist ein kleiner Markt genau richtig.
Manchmal ist ein großer Markt zu umkämpft.
Manchmal ist ein Markt gerade erst im Entstehen.
Manchmal ist ein alter Markt interessant, weil er schlecht organisiert ist.
Deshalb geht es nicht darum, blind den größten Markt auszuwählen.
Es geht darum, den richtigen Markt für dein Zielbild zu finden.
Meine persönliche Einschätzung
Ich glaube, ich würde heute weniger Energie darauf verwenden, die „perfekte Geschäftsidee“ zu finden.
Viel interessanter finde ich die Frage:
„Wo existiert ein Markt, in dem ich eine echte Chance sehe, ein gutes Unternehmen aufzubauen?“
Die Idee kann sich verändern.
Das Angebot kann sich verändern.
Die Zielgruppe kann sich verändern.
Das Geschäftsmodell kann sich verändern.
Selbst die ursprüngliche Positionierung kann sich verändern.
Was relativ konstant bleibt, ist die Tatsache, dass ein Unternehmen einen Markt braucht.
Und je größer und attraktiver die wirtschaftliche Möglichkeit, desto mehr Entwicklungsmöglichkeiten können daraus entstehen.
Das bedeutet nicht, dass ich grundsätzlich immer den größten Markt wählen würde.
Ich würde vielmehr nach Märkten suchen, die zu meinem persönlichen Zielbild passen.
Wenn ich ein kleines, hochprofitables Unternehmen mit viel Freiheit möchte, kann eine Nische ideal sein.
Wenn ich langfristig eine Unternehmensgruppe aufbauen möchte, interessieren mich Märkte mit größeren Entwicklungsmöglichkeiten wahrscheinlich stärker.
Marktgröße verändert deine unternehmerische Perspektive
Ich finde, genau hier liegt der eigentliche Punkt.
Wenn du nur auf die Idee schaust, denkst du:
„Was kann ich bauen?“
Wenn du auf den Markt schaust, fragst du:
„Wo gibt es Nachfrage?“
Wenn du auf das Geschäftsmodell schaust:
„Wie kann ich daraus Geld verdienen?“
Wenn du auf das Unternehmen schaust:
„Wie kann ich daraus einen funktionierenden Betrieb machen?“
Und wenn du auf Ownership schaust:
„Was kann daraus langfristig entstehen und was möchte ich davon besitzen?“
Das ist für mich die spannendere Perspektive.
Denn Unternehmertum besteht nicht nur darin, eine Idee umzusetzen.
Es besteht auch darin, Möglichkeiten zu erkennen und Kapital, Zeit und Energie dort einzusetzen, wo daraus langfristig möglichst viel Wert entstehen kann.
Fazit: Nicht deine Idee bestimmt die Größe des Unternehmens
Deine ursprüngliche Geschäftsidee ist ein Startpunkt.
Mehr nicht.
Sie muss nicht perfekt sein.
Sie darf sich verändern.
Sie darf sich sogar als falsch herausstellen.
Entscheidend ist, was du daraus lernst.
Wenn du ein neues Unternehmen aufbauen möchtest, würde ich deshalb nicht nur fragen:
„Ist meine Idee gut?“
Sondern:
„Wie groß ist der Markt?“
„Wie attraktiv ist dieser Markt?“
„Wie dringend ist das Problem?“
„Wie viel Geld wird heute bereits für Lösungen ausgegeben?“
„Wie kann ich Kunden erreichen?“
„Welche Margen sind realistisch?“
„Wie groß muss mein Unternehmen werden, damit es mein persönliches Ziel erreicht?“
Und schließlich:
„Welche langfristigen Möglichkeiten entstehen, wenn ich in diesem Markt erfolgreich werde?“
Für mich ist genau das der Unterschied zwischen einer Idee und einer unternehmerischen Chance.
Eine Idee kann spannend sein.
Eine Chance entsteht dort, wo Markt, Problem, Nachfrage, Geschäftsmodell und persönliche Fähigkeiten zusammenkommen.
Und vielleicht ist deshalb eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Unternehmers nicht, möglichst viele Ideen zu haben.
Sondern zu erkennen:
Welche Idee verdient es, weiterverfolgt zu werden – und welcher Markt bietet dafür tatsächlich genügend Raum?
Denn am Ende baust du nicht nur eine Idee.
Du baust ein Unternehmen.
Und wenn du langfristig unternehmerisch denkst, vielleicht sogar ein Asset, das Cashflow erzeugt, Unternehmenswert aufbaut und dir später neue Möglichkeiten eröffnet.
Genau diese Perspektive interessiert mich zunehmend:
Geschäftsmöglichkeiten erkennen.
Geschäftsmodelle testen.
Unternehmen aufbauen.
Ownership entwickeln.
Und aus erfolgreichen Unternehmen wiederum neue Möglichkeiten schaffen.
Die ursprüngliche Idee ist dabei nur der Anfang.
Der Markt entscheidet mit darüber, wie weit du gehen kannst.